Blog de Estrategia y Marketing Digital

El análisis del producto en el Plan de Marketing

Cuando empezamos con el análisis interno de nuestra empresa, lo primero que tenemos que ver y analizar es qué vendemos exactamente, es decir, qué productos o servicios tiene nuestra empresa.

Un producto es “todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso y consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una demanda”.

 

Cuando hablamos de producto no sólo nos referimos a objetos físicos, sino también a servicios, personas, sitios, organizaciones o ideas. Según lo que vendamos habrá ciertos elementos que quizás no podamos analizar, pero entonces lo saltamos y ya está.

Dicho esto, vamos punto por punto con las cositas que debemos ir viendo:

A continuación vemos cada uno de los elementos a analizar:

 

Marcas y envases

 

La marca es “todo signo o medio material, cualquiera que sea su clase o forma, que sirva para señalar y distinguir entre los similares productos de la industria, el comercio y el trabajo”.

 

Algunas características que se le atribuyen a las marcas son:

  • Permite la diferenciación. Un refresco de cola es un refresco de cola, pero en nuestra mente no es lo mismo Coca-Cola que Hacendado, incluso antes de haber probado ambos.
 
  • Es un vehículo para transmitir valores. Las marcas realmente no nos venden productos, nos venden sentimientos, formas de pensar y ver la vida. ¿De verdad Apple vende ordenadores y móviles? ¿Y Mr. Wonderful tazas, agendas y calendarios?
  • Facilita la introducción de nuevos productos. Si una marca funciona muy bien y de repente lanza un nuevo producto completamente novedoso que no sabes ni para lo que sirve, como que te fías más que si lo hace una que no conoces de nada. Aunque ojo, también puede limitarlo.
  • Permite rentabilizar inversiones en comunicación. Nestlé hace anuncios de un sólo producto, pero al final te recomienda toda su gama de no se qué. Ya has matado dos pájaros de un tiro.

 

¿Qué tenemos que analizar en las marcas?

  • La imagen de marca de cada uno de nuestros productos o servicios.
  • El posicionamiento que tienen en la mente de nuestros consumidores.
  • Antigüedad en el mercado.
  • Envasados y presentación de los productos.
  • Tamaños actuales y futuras presentaciones.
 

Gestión del ciclo de vida del producto

 

Las ventas de nuestros productos y servicios pasan por diferentes fases a lo largo de su vida, donde tanto las ventas como los beneficios suben y bajan.

Esto no significa que tengamos que ver la vida pasar sin hacer nada, sino que deberemos utilizar unas estrategias u otras en función de en qué fase nos encontremos.

En este momento lo que tenemos que tratar de identificar es en qué fase se encuentran cada uno de nuestros productos.

Las características de cada fase son las siguientes:

Ciclo de vida del producto

 
  • Fase de introducción: en esta etapa acabamos de lanzar el producto y estamos dándolo a conocer, por lo que las ventas suelen ser menores y producirse poco a poco. La rentabilidad y los beneficios todavía son bajos, porque hemos tenido que hacer una inversión importante tanto en el diseño y fabricación del producto como en la comunicación del mismo.
  • Fase de crecimiento: si la fase inicial ha ido bien, empezarán a multiplicarse las ventas y la rentabilidad del producto. Pero no debemos confiarnos, precisamente aquí tenemos que seguir haciendo un gran esfuerzo en comunicación. Nos acaban de conocer y pueden olvidarnos fácilmente.
  • Fase de madurez: en esta fase ya somos conocidos y las ventas se estabilizan, por lo que seguramente podremos bajar el ritmo de inversión. Ahora podemos disfrutar de la rentabilidad de verdad.
  • Fase de declive: empiezan a caer las ventas y llega el momento de plantearse hacer modificaciones en el producto o bien lanzar otros nuevos.

Hay que tener en cuenta que éste es un esquema tipo y que la duración de cada fase dependerá de cada empresa.

 

Estacionalidad

Aunque no en todas las empresas es tan evidente ni tan radical, prácticamente todos los productos y servicios tienen un componente estacional.

No se vende la misma cantidad de bikinis en Mayo que en Enero, nuestra alimentación cambia según en qué estación del año estemos, la mayoría de las bodas se celebran en primavera y otoño… y todo esto tenemos que saberlo para utilizar unas estrategias u otras en cada época del año.

E, incluso, para buscar otras vías de ingresos en aquellas épocas en las que bajen las ventas de algunos de nuestros productos (o hacer como las hormiguitas, ahorrar mucho para cuando lleguen las vacas flacas).

 

Análisis B.C.G.

Esta matriz intenta determinar cuál es la asignación más adecuada de recursos entre los distintos negocios/productos de la empresa, tratando de identificar por un lado los productos generadores de recursos y por otro los que absorben recursos.

Matriz BCG

 

Al igual que en el ciclo de vida del producto tenemos que tratar de determinar en qué fase se encuentra cada uno, aquí tenemos que ver en qué cuadrante podemos colocar cada uno de los productos.

Las variables a analizar son:

  • Tasa de crecimiento: es el atractivo actual y futuro del mercado, así como la necesidad de inversiones por parte de la empresa para producir este producto.
  • Cuota relativa de mercado: es la relación entre las ventas de la empresa y las de la mayor empresa del mercado.

Y las características de cada uno de ellos son:

  • Productos “estrella”: tienen una posición competitiva fuerte (generan recursos) y tienen una alta expectativa de crecimiento (requieren grandes inversiones). El resultado puede ser equilibrado, por lo que serían productos autosuficientes (que en cristiano es que se sobran y se bastan).
  • Productos “vacas lecheras”: tienen una posición competitiva fuerte (generan recursos) y bajas expectativas de crecimiento (no requieren grandes inversiones). Total, que son generadores de recursos, los cuales se pueden desviar a otros productos que sí necesitan más inversiones.
  • Productos “dilema”: tienen una posición competitiva débil (no generan demasiados recursos), pero la expectativa de crecimiento es alta (requiere grandes inversiones). Estos productos son los más problemáticos porque la empresa tiene que tratar de detectar qué productos pueden tener futuro e invertir en ellos.
  • Productos “perrito”: tienen una posición competitiva débil (no generan demasiados recursos) y expectativas de crecimiento bajas (no requieren grandes inversiones). Estos productos están como en tierra de nadie, ni ayudan ni molestan. Lo normal es deshacerse de esos productos y redirigir estas inversiones a otros productos que puedan tener más futuro.
 

Ventas y cifras de negocio

 

Pues eso, analizar las ventas, tanto brutas como netas, que generan cada uno de los productos.

Además también habría que analizar la aportación al margen de cada uno de los productos, así como la evolución que han tenido en los últimos años.

 

 

Si te surge cualquier duda sobre este tema estaré encantadísima de ayudarte. Así que, ya sabes, los comentarios son todo tuyos.

 

Imagen

2 comentarios

  1. yo
    18/03/2015

    Me ha servido para un trabajo, bien.

    Responder

Deja tu comentario

Tu correo electónico no será publicado. Los campos obligatorios estan marcados con un *