Blog de Estrategia y Marketing Digital

Análisis PEST. Entorno General. Plan de Marketing.

Análisis PEST. Análisis externo. Plan de Marketing

En la primera fase del Plan de Marketing analizamos lo que hay allí fuera y que no depende de nosotros. Es decir, analizamos el entorno de la empresa.

Porque aunque no dependa de nosotros y no podamos hacer nada para cambiarlo (al menos no directamente), sí que nos afecta.

Afecta, por ejemplo, en cuanto a la demanda que vamos a tener de nuestros productos o servicios o los precios que vamos a poder poner. También nos afecta en cuanto a que es posible que existan leyes que nos obliguen o nos impidan hacer algo.

 

Por esto es muy importante tener en cuenta cómo funciona el entorno de nuestra empresa, de forma que no nos llevemos ninguna sorpresa cuando ya llevemos más camino recorrido.

Ya sabes, más vale prevenir que curar.

 

Qué es el entorno en Marketing

 

El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa como organización y que le afecta tanto de forma directa como indirecta.

 

Dentro de esto nos encontramos 2 subentornos:

Entorno Plan de Marketing

 

Qué es el Entorno Externo o General

 

El entorno general es todo lo que afecta a la empresa derivado el contexto socio-económico en el que se mueve.

 

Para hacer este análisis nos basamos en el modelo PEST, una técnica de análisis estratégico que nos permite determinar en qué contexto se mueve una determinada empresa en base a ciertos factores.

Cuando se empezó a utilizar esta técnica, las siglas PEST eran el acrónimo de los entornos:

  • Político
  • Económico
  • Sociodemográfico
  • Tecnológico

Más adelante se completó, con otras 2 siglas:

  • Ecológico
  • Legal (aunque en este caso lo incluiremos dentro del entorno político)

En incluso es conveniente añadir otro entorno, el Cultural.

A continuación vamos a analizar cada uno de los entornos para ver qué factores tenemos que tener en cuenta.

 

Entorno Económico

 

No es nada nuevo si te digo que la economía de un país y la capacidad adquisitiva de las personas afectan a cualquier empresa, por grande y asentada que esté.

Por esto es muy importante que analicemos los principales indicadores económicos para ver cómo están evolucionando y cómo pueden afectarnos.

  • PIB (producto interior bruto): también llamado renta nacional. Es la principal medida que se utiliza para medir la riqueza de un país. Normalmente si el PIB crece se considera un buen dato, mientras que si disminuye es mala señal. Aquí puedes ver más información del tema.
  • Demanda nacional: también llamada demanda interna. Es la cantidad de bienes y servicios que se demandan dentro de un país. Suele aumentar cuando el índice de confianza del consumidor es elevado y viceversa. Es importante tener una demanda nacional positiva.
  • Tasa de empleocreo que ya sabemos lo que pasa si hay poco trabajo… en España, por desgracia, somos expertos en el tema.
  • Tasa de inflación: se refiere al aumento de los precios de bienes y servicios en un periodo de tiempo. También se conoce como “valor del dinero”, ya que nos dice la cantidad de bienes y servicios que podemos comprar con cierta cantidad. Acuérdate o pregúntale a tu madre cuando con 5 pesetas se podía ir al cine.  Lo ideal es que los precios suban un poco, pero controladamente. En el caso de que los precios bajen se conoce como deflación. Aquí tienes más información sobre el tema.
  • IPC (índice de precios al consumo): valora la evolución de los precios de un conjunto de productos y servicios, que se conoce como “cesta de la compra”. Un IPC muy alto significa una pérdida de poder adquisitivo, ya que con la misma cantidad de dinero puedes comprar menos cosas. Te dejo aquí las tablas del INE.
  • Tipos de interés: fijan el precio del dinero. Es decir, una entidad bancaria te presta un dinero y te dice qué cantidad tienes que devolverle, que siempre será superior. Aquí tienes más información.
  • Consumo de los hogares: a menos trabajo, mayor subida de los precios….menos consumo de los hogares.
 

Entorno Sociodemográfico

 

Las personas son las que forman los mercados, así que es muy importante que sepamos cómo son, cómo se comportan y cómo evolucionan.

Para ello, responderemos a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué acontecimientos y tendencias demográficos representan oportunidades o amenazas relevantes o importantes?

Por ejemplo, últimamente estamos viendo en las noticias que la población es cada vez más mayor y la natalidad más baja. Esto es una tendencia demográfica.

 
  • ¿Cuál será el impacto previsible sobre la demanda de nuestro producto/servicio?

Siguiendo con el ejemplo anterior, esta tendencia puede resultar una oportunidad para quien ofrezca productos para personas mayores, pero una amenaza para quien ofrezca productos para bebés.

 
  • ¿Qué acciones pueden o deben tomarse en respuesta a tales oportunidades o amenazas?

Algunas tendencias claves a tener en cuenta son:

  • Las pirámides de edad: las últimas tendencias van hacia el envejecimiento de la población. ¿Puedo ofrecer mi producto/servicio a personas mayores? ¿Tendría que modificar algo?
  • Cambio en la estructura de las familias: antes prácticamente todas las casas eran iguales (padre que trabaja, madre ama de casa e hijos). Sin embargo, esto está cambiando, se está dejando la “familia tradicional” a un lado y cada vez hay más hogares unipersonales, familias monoparentales, familias con dos ingresos, aumento de divorcios, etc. Por lo tanto, la comunicación ya no puede ser igual que antes y a lo mejor tengo que ofrecer nuevos formatos de mis productos para adaptarme a los nuevos tipos de familia.
  • Todo lo hacemos más tardenos casamos más tarde, tenemos hijos más tarde, tardamos más en emanciparnos….lo que antes ofrecíamos a personas de 20 años, ahora se lo ofrecemos a personas de 30. Por lo tanto, nuestra comunicación debe ser diferente.
  • Tasa de migración:si os acordáis, cuando éramos pequeños era raro que hubiera un niño extranjero en nuestro cole. Ahora esto es completamente normal, lo que hace que vivamos rodeados de diferentes culturas. En la zona en la que voy a ofrecer mi producto/servicio, ¿hay muchos inmigrantes? ¿de dónde son? ¿qué costumbres tienen? ¿puedo ofrecerles algo que aquí no hay?

Y ya, dependiendo de cómo sea nuestra empresa, podemos analizar muchos más datos como tasa de mortalidad, de nupcialidad, esperanza de vida, etc.

 

Entorno Político-Legal

 

Aquí analizaremos los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar.

  • ¿Mi empresa es una sociedad limitada? ¿Anónima? ¿Cooperativa? ¿Soy autónomo? Habrá que buscar y tener bien clara toda la información y condiciones de la forma legal que adopte mi empresa.
  • ¿Hay subidas o bajadas de impuestos? ¿Hay algún impuesto específico para mi sector? ¿Y para mi zona geográfica?
  • ¿Cómo están las condiciones de financiación?
  • Si es una nueva empresa: ¿Cómo es la nueva ley de emprendedores? ¿Puedo acceder a algún tipo de subvención?
  • Si quiero contratar empleados: ¿Qué tipos de contratos existen? ¿Qué obligaciones tengo? ¿Hay ayudas a la contratación?

Es muy importante tener claro todos los aspectos legales que debe cumplir tu empresa. Ya lo he dicho antes, más vale prevenir que curar.

 

Entorno Ecológico

 

Cada vez somos más conscientes del deterioro medioambiental y, por eso, cada vez surgen nuevas leyes y movimientos que tratan de cuidar los recursos naturales y promover nuevas fuentes de energía.

Tenemos que buscar qué leyes o movimientos medioambientales afectan directa e indirectamente a nuestro sector. Está claro que en algunos sectores tendrá más peso que en otros, pero seguro que hay algo que le afecte.

Para ello podemos plantearnos 2 preguntas:

  • ¿Qué procesos y procedimientos utilizan nuestros proveedores, o nosotros, que constituyen o podrían constituir una amenaza para el medio ambiente?
  • ¿Nuestro sector podría convertirse en el objetivo de grupos ecologistas o de asociaciones de consumidores?
 

Entorno Tecnológico

 

La tecnología cambia por segundos y no hay nada peor para una empresa que no querer innovar y adaptarse a los nuevos tiempos. Que se lo pregunten a Kodak, que a pesar de ser el que lanzó la primera cámara de fotos digital, después no supo seguir evolucionando con el sector.

Últimamente cuando hablamos de tecnología parece que sólo pensamos en internet, móviles y redes sociales. Claro que es importante: para algunas empresas es la base de su negocio y para otras van a ser vías sobre las que basar su comunicación.

Pero hay muchas más cosas: han inventado una funda de colchón que climatiza la cama para dormir mejor en verano sin tener el aire acondicionado encendido (que es malísimo), un bisturí inteligente que detecta tejidos cancerígenos, una señal inalámbrica para evitar atascos y accidentes, etc.

Todo esto es innovación tecnológica.

 

 

A lo que me refiero es que hay mucha más tecnología que posiblemente nos sea más útil: si tienes una bodega puedes buscar nuevos procesos productivos para el filtrado de la uva o si eres fisioterapeuta puedes investigar si ha salido algún nuevo aparato que funcione mejor que los que tienes (y que duela menos, que algunos son mu’ dolorosos!!).

Este es un trabajo constante de investigación.

 

Entorno Cultural

 

Con el paso de los años las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas cambian.

Ahora estamos en un mundo más global, por lo que la mentalidad ha ido cambiando.

Antes a casi nadie se le pasaba por la cabeza no casarse por la iglesia, ahora las bodas civiles y eclesiásticas tienen unas cifras parecidas. Antes “las mujeres tenían que estar en casa limpiando y cuidando de los niños”, esto afortunadamente ya no tiene por qué ser así. Antes los mayores se quedaban en casa a “verlas venir”, ahora quieren aprovechar el tiempo libre, quieren seguir activos.

 

Por eso tenemos que ofrecer productos y servicios adaptados a la sociedad actual, y por supuesto nuestra comunicación tiene que ir en consecuencia.

Los cambios en este entorno van condicionados por los otros entornos que hemos visto, por ejemplo:

  • Nuestros hábitos de consumo han cambiado, en parte, debido a la crisis.Si antes no se miraban tanto los precios, ahora se mira cada céntimo. ¿Esto qué ha provocado? Un gusto por el low cost, por ejemplo. Por esto, algunas marcas de lujo han respondido haciendo colaboraciones con marcas low cost.
  • Muchos consumidores han pasado a llamarse “prosumidores”, ya que buscan mucha información sobre las marcas y les gusta compartir sus experiencias. Sin los avances de internet y redes sociales esto no sería posible.
 

Tabla-resumen del Análisis PEST

 

Cómo hacer un análisis PEST

 

¿Te has enfrentado a algún Análisis PEST? ¿Tienes algunas duda? ¡Te espero en los comentarios!

 

Imagen destacada

Deja tu comentario

Tu correo electónico no será publicado. Los campos obligatorios estan marcados con un *